这两年,丑鞋纷纷被装进了年轻人和中产们的鞋柜——从洞洞鞋Crocs、UGG再到勃肯鞋,你眼看着它们在小红书上的曝光量越来越高,也眼看着它们的销量一路走高——2025年5月勃肯鞋的公司Birkenstock Holding plc净利润大涨47%,这些肉眼可见的流量与财报成绩,就像一记记耳光,打在了传统审美的脸上。
时尚媒体于是忙着给丑鞋定义,称它们是审美毒药,权威杂志则评述其为最糟糕的发明。可这并不妨碍年轻人对它们的抢购风潮,因为,在一双双丑鞋身上,大家可以DIY进叛逆(就差在洞洞鞋里插秧一把香菜了),夺回设计权;也可以一边晒着自己包浆了的勃肯鞋,用它的“丑”,给自己贴上一种当下最有辨识度的标签,以此为一种“做自己”的宣言。
丑鞋的火爆,其实不是什么审美降级,而是年轻消费者脱下了高跟鞋这样精致的脚部刑具后,拒绝给传统意义上的美丽“纳税”,再用钱包投票,进行的一场解放脚丫子的运动。
在这场运动中,一双更“野生”的丑鞋正劈开赛道——KEEN,它由山野户外,走向了都市消费者的脚趾尖。自嘲为“世界最丑凉鞋”的它,如今用它的橡胶底,托着年轻人们,把丑鞋审美与丑鞋文化踩上了一级新的台阶。
因为审丑好像已经成为一种新风尚,在内卷的消费市场撕开了一道辣眼睛的口子,不仅市场规模不小,还“爆款”不断。
根据商业世界网的统计,在过去的12个月,淘宝平台上“丑东西”相关的搜索量猛增了800%。另据36氪的报道,由于丑萌商品热卖,义乌商家日销售额突破10万元,迅速成为品类榜首。
物质相对匮乏的年代,鞋子丑就丑了,毕竟有一双完整的鞋就不错了。但是现在正流行的厨师鞋、洞洞鞋们又是什么鬼?
再看Crocs卡洛驰靠洞洞鞋一年卖200多亿,渔网鞋7000块一双照样断货,KEEN的“法棍鞋”被明星博主穿成山系穿搭模板……
老魔幻了!
作为商(gao)业(qian)博主,九章肯定还是要“深入了解”一下的——“既丑,而贵,且爆”,这个不可能三角是如何成立的?
从丑鞋的发展史,可以窥见一二
在人类历史的长河中,丑鞋出现也不是一天两天了——大概有250年。
这个算法依据是“德国丑鞋老祖”勃肯鞋,他以家族作坊的形式,诞生于1774年,当时乾隆还在任上。
勃肯鞋的摆烂式宣言是:“我丑,但我能让你爽啊!”
如果你想不起来勃肯鞋是什么鞋,听到“半拖”或许可以立马脑补出来。
勃肯鞋是第一款把“人体工学”这种高大上的理念引入鞋子的品牌——1896年,康拉德·勃肯发明了世界上第一款弹性足弓支撑鞋垫。
那时候还没有“时尚”这个概念,大家穿鞋就是图个实用。而勃肯鞋的设计也确实够朴素——两根带子、一个软木底,走一天都不累。只是不好看。
二战期间,勃肯鞋继续整活儿,通过为伤兵设计康复矫形鞋,得到了医学界的认可,把鞋升级成医疗辅助工具,摇身一变成了“健康鞋”的代表。
当然,想要成为爆品,成为“保健拖鞋”是不够的。勃肯鞋进入美国市场,推出双搭带元老凉鞋Arizona、包头鞋Boston等经典款式,逐渐走向中产和时尚圈。
一个重要转折点,是2021年LVMH旗下基金L Catterton收购了勃肯70%的股权。从此勃肯鞋加入LV豪华全家桶,从“精英足力健”摇身一变成了时尚单品。经典款Boston从几百涨到1299元,中产一边骂“抢钱”,一边真香下单。
如今,它已经是“山系穿搭”的标配,连明星都穿着上街拍。
再来看一款UGG雪地靴,这是一个“工具鞋”翻身逆袭的典型代表。
“UGG”本名,意思就是“ugly boots”(丑鞋),笨重的外形,膨胀的羊毛,满满的无设计感,本着“只要我自黑,你们就拿我没办法”的反套路精神逆水行舟。
在它老家澳洲,牧民和冲浪者就穿着一种羊皮毛一体靴子,冬天踩雪、下海冲浪都不怕冻脚,妥妥的“保暖工具人”。
到了1978年,一位叫Brian Smith的冲浪老美看上了这种鞋子,把他们带到了美国南加州,正式注册品牌“UGG Imports”。一番努力折腾之后,第一批终于卖出去28双鞋,像极了刚出道没流量,又认真分享好物的素人博主。
但Smith不信邪,坚持认为这双鞋不只是冲浪完穿来暖脚的,还能火!1985年他注册了商标,还搞了个公羊头logo,开始认真搞品牌运营。
后来,UGG逐渐在南加州海滩文化中走红,成了冲浪青年们的心头好。1994年冬季奥运会,美国代表团穿着UGG亮相挪威利勒哈默尔,国际关注度直接拉满。
1995年,美国户外集团Deckers Brands收购UGG,从此开启了真正的品牌化之路。
Deckers接手后,干了几件大事:一是把生产线搬到中国,降本增效;二是继续强调“创新、质量、工艺”,为全球化打基础。随着一波给明星送鞋,然后蹭流量的骚操作,UGG经历几次起伏,终于也站在了昂贵的“时尚单品”序列中。
逆袭后的屠龙少年用千元定价告诉世人“你别嫌我丑,我还没嫌你穷”。
丑鞋有三杰,勃肯鞋(Birkenstock),UGG,卡洛驰(Crocs)。
